Müşteri Zekası ve Elde Tutma
Her e-ticaret ve tüketici pazarlama ekibi sepet terk-etme e-postasına büyük yatırım yaptı. Bir ziyaretçi tamamlanmamış bir sepet bıraktığında otomatik sıralar tetiklenir, kişiselleştirilmiş konu satırları terk edilen ürünü alıntılar, indirim kodları üç dokunuşta yükselir ve kampanya sağlıklı bir açma oranı ve herkesin yatırımı haklı çıkardığını kabul ettiği mütevazı bir geri kazanım yüzdesi raporlar.
Rahatsız edici gerçek, e-postanın terk-etme geri kazanım fırsatının olası en küçük dilimini yakaladığıdır. Bir sepet terk-edeninin dönüşme olasılığının en yüksek olduğu pencere, ayrıldıktan hemen sonraki penceredir — ilk e-postanın tetiklendiği dört saat sonra değil, ikinci e-postanın tetiklendiği iki gün sonra değil ve kesinlikle indirim kodunun göründüğü altı gün sonra değil. E-posta çalışır ama üç katı oranda dönüştürecek niyet penceresi zaten kapandıktan sonra çalışır.
Gerçek en yüksek-dönüşüm fırsatı, aynı ziyaretçinin kendi başına siteye döndüğü andır — doğrudan navigasyon yoluyla, arama sonucu yoluyla, yer imi yoluyla, ücretli retargeting tıklaması yoluyla. İndikleri ana sayfa neye baktıklarını hatırlar ve buna göre uyum sağlarsa, geri kazanım dönüşüm oranı e-posta kampanyasının hiç görmediği rakamlara yaklaşır. Bu yazı e-posta retargeting'in neden niyet penceresini kaçırdığını, on-site memory'nin pratikte neye benzediğini ve iki kanalın nasıl bir araya geldiğini anlatır.
E-posta retargeting neden niyet penceresini kaçırıyor
E-posta retargeting'in mekanik sorunu gecikmedir. Terk-etme olayı ziyaretçinin tarayıcı sekmesini kapattığı anda olur. E-posta kampanyası bir programla tetiklenir — tipik olarak 30 dakika, 4 saat, 24 saat ve 48 saat — ve o tetiklemelerin her biri ziyaretçi dikkatleri için yarışan başka bir şeye zaten geçtikten sonra olur.
Bir sepet terk-edeninin davranışsal gerçekliği, terk-etmenin genellikle satın almama kararı olmadığıdır. Şu anda satın almama kararıydı. Bir şey oturumu kesti — bir telefon araması, bir toplantı, bir dikkat dağınıklığı, başka bir sitede karşılaştırmalı alışveriş — ve ziyaretçi geri dönme niyetiyle ayrıldı. Dört saat sonra gelen e-posta farklı bir bağlamı keser ve ziyaretçiden zaten önceliksiz yaptığı bir kararla yeniden etkileşim kurmasını ister.
Kendi rızasıyla dönen ziyaretçi, kesintiyle çalışan ve hâlâ ilgilendiğini hatırlayan kişidir. O ziyaretçi tüm terk-etme izleyicisinde en yüksek-değerli geri kazanım hedefidir — ve indikleri genel ana sayfa onlara yabancı gibi davranır, neredeyse satın aldıkları ürüne yeniden navigasyon yapmaya zorlar.
Asenkron retargeting'in birleşen dezavantajı
E-posta retargeting'in ikinci sorunu, ziyaretçinin gelen kutusundaki diğer her e-postaya karşı dikkat için yarışmasıdır. Bir tanıtım e-postası — konu satırında ziyaretçinin terk edilmiş ürünü olan biri bile — diğer markalardan gelen elli tanıtım e-postasıyla aynı anda gelen kutusuna girer ve ziyaretçinin yanıtı hepsini birden triaj etmektir. Açma oranı %25 raporlar ki bu iyi geliyor, ama tıklama oranı %5'e yakın ve o tıklamalarda dönüşüm oranı başka bir birleşen kesirdir.
Doğrudan siteye dönen ziyaretçi ise zaten aktif olarak kendini seçmiştir. Onları tetiklemek için bir e-postaya ihtiyaç duymadılar; ilgi hâlâ orada olduğu için geri geldiler. Site sonraki birkaç dakika boyunca ziyaretçinin tam dikkatine sahip ve tek soru ana sayfanın anı karşılayıp karşılamayacağı ya da onu israf edip etmeyeceğidir.
Genel ana sayfa onu israf eder. Son ziyaretlerinde belirli bir çamaşır makinesine bakan ziyaretçi, üç alakasız kategoriyi gösteren bir hero'ya iner, washer'lara atıfta bulunulmadığını görür ve nerede kaldığını bulmak için site menüsü üzerinden gezinmek zorunda kalır. Sürtüşme küçük ama sıfır değil ve ilk kez ayrılmalarına neden olan artık şüpheye karşı yarışıyor.
On-site memory aslında neye benzer
On-site memory, ana sayfanın ziyaretçinin son ziyaretlerinde ne yaptığına uyum sağlamasının belirli uygulamasıdır. Geniş bir kişiselleştirme egzersizi değil — 'bu dönen ziyaretçi büyük ev aletlerine bakıp satın almadan ayrıldıysa, ana sayfada belirli modeli veya kategoriyi belirgin şekilde büyük-ev-aletleri hero'suyla göster' diyen hedeflenmiş bir kuraldır.
Teknik uygulama, son bakılan kategoriyi veya ürünü yakalayan birinci taraf bir çerez veya yerel depolama girişi artı sayfa yüklemesinde onu okuyan ve hero'yu buna göre değiştiren bir kural motorudur. CDP gerekmiyor, veri ambarı dönüşü gerekmiyor, endişelenecek çapraz-cihaz stitching gerekmiyor — bellek ziyaretçinin kullandığı aynı cihazda ve geri döndüklerinde anında çalışıyor.
On-site memory'nin belirli gücü, ziyaretçinin bir e-posta alması, açması, tıklaması ve e-posta bağlantısı üzerinden siteye yeniden girmesini gerektirmeden en yüksek niyet anında aktive olmasıdır. Geri kazanım yolu doğrudan: ziyaretçi geri döner, ana sayfa terk edilen yolculuğu tanır, hero eşleşen ürüne değişir, ziyaretçi satın almayı tamamlar.
Göz atma-geçmişi → hero örüntüsü
Kanonik göz atma-geçmişi kuralı terk-edilen-kategori kuralıdır: '[kategori]ye bakıp çıkan ziyaretçilere, bir sonraki ziyaretlerinde ana sayfada [kategori] hero'sunu göster.' Çoğu kurumsal programın ekleyebileceği en yüksek-değerli tek kuraldır çünkü sitenin zaten sahip olduğu sinyali kullanarak en yüksek bilinen niyete sahip belirli segmenti yakalar.
Kural, daha hedeflenmiş olmak için ek sinyallerle bir araya gelir. 'Yedi gün içinde dönen, birincil pazardan, masaüstünde washer'lara bakan ziyaretçiler' 'washer'lara bakan ziyaretçiler'den daha belirli bir kuraldır ve özgüllük daha yüksek dönüşüm üretir. Kural kütüphanesi zamanla pazarlama ekibinin hangi kombinasyonların karşılığını verdiğini gözlemleyip hedeflenmiş varyantlar eklemesiyle büyür.
Örüntü de tersine döner. 'Son otuz günde göz atıp satın almayı tamamlayan ziyaretçilere, terk-edilen-sepet hero'sunu gösterme — sadakat veya aksesuar hero'sunu göster.' Kural setinin hem ne zaman hatırlayacağını hem de ne zaman ileri gideceğini bilmesi gerekir. Reflex tarzı kural motorları, edinme kurallarının yaşadığı aynı panelde her iki durumu da ele alır.
- Terk-edilen-kategori kuralı — son göz atılan kategoriyi hatırla, dönüşte hero'da göster.
- Terk-edilen-ürün kuralı — bakılan belirli ürünü hatırla, mevcut fiyat ve stok durumu ile göster.
- Yenilik bandı — terk-edilen-sepet hero'su 7 gün içinde güçlü, 30 gün içinde yumuşak tetiklenir ve 30 günün ötesinde emekli olur.
- Satın alma sonrası geçersiz kılma — yenilik penceresinde satın almayı tamamlayan ziyaretçiler terk-edilen-sepet içeriği değil sadakat içeriği görür.
- Çapraz-cihaz fallback — ziyaretçi farklı bir cihazda geri dönerse, cihaz-üzeri bellek uygulanmadığından kural kaynak sinyaline (ücretli reklam, organik arama, doğrudan) geri düşer.
E-posta ve on-site memory birlikte çalıştığında
On-site memory e-posta retargeting'in yerini almaz. Onu tamamlar. İki kanal terk-eden izleyicinin farklı segmentlerine ulaşır: on-site memory kendi başına dönen ziyaretçilere ulaşır, e-posta retargeting dönmeyen ziyaretçilere ulaşır. Doğru operasyon modeli her ikisini de kullanır, e-posta ilk 24-48 saat içinde kendi kendine dönmeyen segment için rezerve edilir.
Her ikisini de yürütmenin ölçülebilir sonucu, terk-eden izleyicideki toplam geri kazanım oranının yalnızca e-posta yürütmeye kıyasla kabaca iki katına çıkmasıdır. Kaldırma, potansiyel oranlarının bir kesrinde dönüşen kendi-kendine-dönenlerin daha önce ele alınmamış segmentinden gelir. E-posta kampanyası zaten ulaştığı segmentte çalışmaya devam eder.
On-site memory eklemenin finans vakası alışılmadık şekilde temiz. Altyapı maliyeti, pazarlama ekibinin zaten sahip olduğu bir kural motoru (veya mevcut kişiselleştirme modülü içindeki bir kural setidir). Ölçüm maliyeti sıfır — geri kazanım oranı e-posta kampanyasını zaten kapsayan aynı dönüşüm raporlamasında görünür. Adreslenebilir kaldırma, genel ana sayfa altında kendi-kendine-dönüş dönüşüm oranı ile bellek-farkında ana sayfa altında olanı arasındaki belirli boşluktur ve genellikle önemlidir.
E-posta niyet penceresi kapandıktan dört saat sonra gelir. Ziyaretçiyi hatırlayan ana sayfa, niyet penceresinin yeniden açıldığı anda karşılar.
Geçiş
On-site memory eklemek yeni bir platform gerektirmez. Hafif bir çerez veya depolama girişi, onu okuyan bir kural ve terk-edilen kategoriye eşleştirilmiş bir hero varyantı gerektirir. Birinci ay hedefi bir kural — terk-edilen-kategori kuralı — ve kural öncesi baseline'a karşı geri kazanım kaldırmasının temiz bir ölçümüdür.
inMOLA'nın Reflex modülü ziyaretçinin önceki göz atma sinyalini okur — son bakılan kategori veya ürün, terk-etme olayı, son ziyaretin yeniliği — ve bir sonraki ziyarette hero, banner ve call-to-action'ı eşleşecek şekilde değiştirir. Kural, edinme kurallarıyla aynı panelde yaşar ve geri kazanım dönüşüm oranı aynı görünümde görünür. Eskiden tamamen e-posta üzerinde çalışan kanal artık e-posta artı dönen ziyaretçiyi niyetlerinin hâlâ yaşadığı yerde karşılayan bir ana sayfada çalışır.
E-posta retargeting yatırımı boşa gitmiş değil. Sadece kısmi. On-site memory eklemek, e-postanın hiçbir zaman zamanında ulaşamayacağı terk-eden izleyicinin segmentini kapatır ve geri kazanım rakamları buna göre hareket eder.
