Win-Back Bütçenizin %70'i Neden Hiçbir Zaman Geri Gelmeyecek Müşterilere Gidiyor

Her tüketici pazarlama ekibinin win-back kampanyası kabaca aynı mantık üzerinde çalışır. Bir müşteri 60 gündür, 90 gündür veya 180 gündür satın almadı. Elde tutma otomasyonu bir dizi tetikler — 'sizi özledik', ardından %10 indirim, ardından %20 indirim, ardından son %25 veya ücretsiz kargo teklifi. Kampanya, herkesin harcamayı haklı çıkardığını kabul ettiği bir geri kazanım oranı raporlar ve dizi her çeyrek tetiklenmeye devam eder.

Rahatsız edici gerçek, win-back bütçesinin çoğunun teklife bakılmaksızın hiçbir zaman geri gelmeyecek müşterilere indiğidir. Kampanya panosunda raporlanan geri kazanım oranı iki görünmez faktörle şişirilir — teklife bakılmaksızın geri dönecek olan müşteriler ona kredi verilir ve indirim kabul eden ama o tek satın alımdan sonra hiç yeniden etkileşim kurmayan müşteriler, aslında sadece geçmekte olan indirim avcıları olduklarında geri kazanılmış olarak sayılır.

Bu yazı win-back bütçe israfının belirli mekaniklerini, gerçekten geri kazanılabilir segmenti nasıl tanımlayacağınızı ve win-back programı tüm kayıp tabana ateş etmeyi bırakıp geri kazanımın mümkün olduğu belirli müşterilere ateş etmeye başladığında neyin değiştiğini anlatır.

Kayıp segmentin içindeki üç popülasyon

Kayıp müşteri segmenti — win-back kampanyasının hedeflediği popülasyon — tek bir popülasyon değil. En az üç farklı grup içerir ve üç grup aynı win-back teklifine çok farklı yanıt verir.

Birinci grup kendi başlarına dönmüş olacak müşterilerdir. Tabandan yoklukları bir kayıp değil — doğal olarak düşük sıklıklı bir kategoride satın almalar arasındaki normal boşluktur. Onlara %25 indirim kodu göndermek, tam fiyat ödeyecekleri marj karşılığında dönüşü birkaç gün hızlandırır. Kampanya panosu dönüşü teklife bağlar ama gerçek artan etki negatiftir.

İkinci grup gerçekten kayan ama geri kazanılabilir müşterilerdir — win-back programının gerçekten tasarlandığı segment. Dönüşleri doğru müdahaleye bağlıdır ve doğru müdahale genellikle bir indirim değildir. Kötü önceki deneyim için bir hizmet iyileştirmesi, gerçekten satın aldıkları bir kategoride hedeflenmiş bir teklif veya değerlendirdikleri belirli ürünü onlara hatırlatan bir yeniden etkileşim mesajı olabilir. Bu segmente genel bir indirim biraz geri kazanım üretir ama eşleşen bir müdahalenin üreteceğinden daha düşük bir oranda.

Üçüncü grup teklife bakılmaksızın geri gelmeyecek müşterilerdir. Ayrılmaları operasyonel açıdan zaten gerçekleşmiştir — taşındılar, kategoriden çıktılar, kalıcı olarak bir rakibe geçtiler ya da ilk satın alma hiçbir zaman bir ilişki olmayacak tek seferlik bir şeydi. Win-back kampanyasının bu gruba harcadığı her dolar ölü bir kayıptır.

Geri kazanım oranı neden olduğundan daha iyi görünüyor

Raporlanan geri kazanım oranının matematiği israfı gizler. 10.000 kayıp müşteriye tetikleyen ve 800 dönen satın alma üreten bir win-back kampanyası %8 geri kazanım oranı raporlar ki bu kabul edilebilir gelir. Sorun, o 800 dönüşün belki 300'ünün teklif olmadan geri döneceği, 300'ünün müdahaleye yanıt veren gerçek geri kazanımlar olduğu ve 200'ünün anlaşmayı alıp tekrarlanan müşteri olmayan tek seferlik indirim avcıları olduğudur.

Gerçek artan geri kazanım — kampanya nedeniyle geri dönen ve ilk geri kazanımdan sonra satın almaya devam eden müşteriler — 10.000'den 300'dür veya %3'tür. Raporlanan %8, artan olmayan veya sürdürülmeyen 500 yanıtı gizler. Raporlanan %8'e karşı win-back harcamasını savunan finans ekibi, gerçek etkiyi 2 kattan fazla abartan bir rakamı savunuyor.

Birleşen etki, win-back programının mevcut çeyrek panosunda kârlı ve gerçek artan geri kazanımların yaşam boyu değerine karşı artan olmayan geri kazanımlardaki tam marj maliyeti ölçüldüğünde kârsız görünmesidir. Çoğu kurumsal program bu ölçümü hiç yapmaz çünkü matematik rahatsız edici ve raporlama altyapısı gurur verici rakamı üretmek için kuruldu.

Gerçekten geri kazanılabilir segment nasıl tanımlanır

Üç popülasyonu ayırmak, kayıp segmenti tek bir kova olarak ele almak yerine bireysel müşterileri geri kazanım olasılığı üzerinde puanlamayı gerektirir. Puan, müşterinin kayıp-öncesi davranışını, kaymanın belirli örüntüsünü, ilişkiyi karakterize eden kategori ve ürün karışımını ve son satın almadan sonraki dönemdeki etkileşim sinyallerini okur.

Yüksek-geri-kazanım-olasılığı segmenti genellikle üç tutarlı imzaya sahiptir. Birincisi, güçlü etkileşimin kayıp-öncesi bir örüntüsü — müşteri kaymadan önce Sadık veya yüksek-Gündelik katmandaydı, dolayısıyla ilişki var ve yeniden aktive edilebilir. İkincisi, müdahalenin ele alabileceği tanımlanabilir bir nedene sahip bir kayma — bir hizmet olayı, bir fiyat olayı, bir kategori-bitişik rakip lansmanı. Üçüncüsü, kayıp döneminde devam eden etkileşim sinyalleri — e-posta açılışları, satın alma olmadan site ziyaretleri, tamamlanmayan sepet etkinliği — müşterinin tamamen uzaklaşmadığını gösteren.

Düşük-geri-kazanım-olasılığı segmenti tam tersi imzaları gösterir. Zayıf kayıp-öncesi etkileşim, müşterinin zaten gevşekçe bağlı olduğunu gösteriyor. Tanımlanabilir tetikleyicisi olmayan bir kayma, geri kazanılabilir bir olay yerine sürüklenme öneriyor. Kayıp döneminde sıfır etkileşim sinyali, müşterinin ilerlediğini gösteriyor. Bu segmente teklif, indirim derinliğine bakılmaksızın onları geri kazanmayacak.

Geri kazanılabilir segmentte gerçekten çalışan müdahale seti

Geri kazanılabilir segment aynı müdahaleye ihtiyaç duymaz. Kaymanın belirli nedenini ele alan tanı-eşleşmiş bir müdahaleye ihtiyaç duyar.

• Fiyat-tetiklemeli kayma — değer boşluğunu kabul eden, genellikle genel indirimden daha az derin ama müşterinin gösterilmiş tercihleriyle eşleşen belirli bir ürüne veya sepete bağlı hedeflenmiş bir teklif.
• Hizmet-tetiklemeli kayma — belirli olaya (verinin izin verdiği ölçüde) atıfta bulunan ve indirim yerine bir çözüm sunan bir hizmet iyileştirme mesajı.
• Kategori-sürüklenme kayması — müşteriyi bağlı oldukları segmente geri çeken hedeflenmiş kategori-özel teklif, genel 'her şeyimiz var' tanıtımı yerine.
• Rakip-kaybı kayması — genellikle müşterinin taşındığı şeyi ele alan bir ürün veya hizmet değişikliğiyle eşleştirilmiş, rakibin konumlanmasını özellikle karşılayan bir teklif.
• Alışkanlık-sürüklenme kayması — müşteriye alışkanlık olan belirli davranışı hatırlatan bir yeniden etkileşim mesajı, genellikle büyük-sepet teklif yerine düşük-sürtüşme yeniden giriş noktasıyla.

Müdahale seti tek bir genel indirimden daha karmaşık ama daha küçük hedeflenmiş segmentteki geri kazanım oranı maddi olarak daha yüksek ve geri kazanılamaz segmentteki marj hasarı tamamen durur. Toplam harcama düşse bile win-back programının artan geliri üzerindeki net etki pozitiftir.

Değişimden sonra finans konuşması neye benziyor

Win-back programı hakkındaki finans konuşması değişimden sonra üç belirli şekilde değişir. Birincisi, raporlanan geri kazanım oranı düşer — artan olmayan geri kazanımlar artık kampanyaya kredi verilmediği için — ama artan geri kazanım oranı yükselir çünkü müdahale gerçekten yanıt veren segmente iniyor. İkincisi, kampanya geri kazanılamaz segmente ateş etmediği için toplam harcama maddi olarak düşer. Üçüncüsü, geri kazanılan-müşteriler-üzerindeki-CAC doğru okunur çünkü payda gerçek artan geri kazanım, şişirilmiş toplam değil.

Elde tutma programı ekonomisinin CFO karşılaştırması keskinleşir. Operatörün yarı-bildiği şişirilmiş bir toplam ROI'yi savunmak yerine, pazarlama ekibi incelemeye dayanan segment başına ROI'yi savunabilir. Elde tutma satırı pazarlama ve finans arasında paylaşılan bir şüphe noktasından paylaşılan bir güven noktasına geçer ve bir sonraki çeyreğin bütçe konuşması savunulabilir bir tabandan başlar.

Win-back kampanyasındaki %8 geri kazanım oranı geri kazanım oranı değil. Artan olmayan ve tek seferlik indirim avcıları çıkarılmadan önce kampanyanın neye benzediğinin görüntüsü. Gerçek oran bunun bir kesri ve boşa harcanan harcama gerçek rakamın geride bıraktığı.

Geçiş

Win-back programını düzeltmek kampanyayı öldürmeyi gerektirmez. Kayıp segmenti bireysel olarak puanlamayı, kampanyayı yalnızca yüksek-geri-kazanım-olasılığı segmentine tetiklemeyi, müdahaleyi belirli kayma imzasına eşleştirmeyi ve artan geri kazanım oranını değişim öncesi baseline'a karşı dürüstçe ölçmeyi gerektirir.

inMOLA'nın Müşteri Skoru modülü her kayıp müşteriyi geri kazanım olasılığı üzerinde puanlar, kayma imzasını kategorize eder ve müdahaleyi belirli nedene eşleştirir. Win-back programı tüm kayıp tabana ateş etmeyi bırakır ve müdahalenin indiği belirli müşterilere ateş etmeye başlar. Toplam harcama düşer, gerçek geri kazanım oranı yükselir ve geri kazanılamaz segmentteki marj hasarı sona erer.

Genel win-back kampanyası elde tutma pazarlaması playbook'undan kaybolmayacak. Ama kayıp segmenti tek bir popülasyon olarak ele almayı bırakan pazarlama programları, hiçbir zaman geri gelmeyecek müşterilere hâlâ %25 indirim kodları tetikleyen programlardan maddi olarak daha az harcamayla önümüzdeki dört çeyrekte ölçülebilir şekilde daha iyi geri dönüşler üretecek.